Kunden- und Service-Orientierung hat sich inzwischen zum zentralen Wettbewerbsvorteil entwickelt. Daniel Delank, Alumni der Steinbeis-Hochschule Berlin, hat sich während seines Studiums zum Master of Sience intensiv mit diesem Thema auseinandergesetzt. Bei seinem Projektgeber, der T-Systems International GmbH in Saarbrücken, identifizierte er signifikante Einflussgrößen zur Realisierung globaler Wettbewerbsvorteile.
Laut einer 2009 vom Academy Management Review veröffentlichten Studie übertrifft die strategische Bedeutung des Service-Geschäftes die des Produktgeschäftes. Gleichzeitig gleichen sich funktionale Merkmale und technologische Ausprägungen von Produkten der Investitionsgüterindustrie stetig an – ein außerordentlich heftiger Wettbewerb ist in zahlreichen Branchen die Folge, vor allem im B2B-Bereich. Seit einigen Jahren beginnen Sachgüterhersteller sich auf das Erbringen von produktbegleitenden Dienstleistungen zu konzentrieren bis hin zum Erstellen komplexer Problemlösungen für Kunden – statt wie bisher üblich, industrielle Produkte zu entwickeln, zu vermarkten und zu warten.
Damit wird eine Entwicklung offensichtlich, in der Kunden mehr an der Lösung ihrer geschäftlichen Herausforderungen, denn am Produkt selbst interessiert zu sein scheinen. Der traditionell produktzentrische Marketingfokus der Produkthersteller darf nicht mehr allein auf dem Produkt als die primäre Einheit des Gütertausches liegen. So haben sich beispielsweise „Hidden Champions“ wie IBM und UPS einer Transformation als „Solution Provider“ unterzogen und durch Endto- End-Kundenlösungen ein signifikantes Wachstum mit finanziellem Erfolg erzielt. In der deutschen Investitionsgüterindustrie verläuft die Entwicklung ähnlich: Integrierte Leistungsbündel als Kombination aus Sach- und Dienstleistungen sollen helfen, kundenspezifische Probleme zu lösen und die Vergleichbarkeit von Dienstleistungen zu erschweren. Diese Neuorientierung zur kundenspezifischen Lösungsbetrachtung bedeutet einen Paradigmenwechsel bei den Sachgutherstellern und deren produktzentrischen Wartungsorganisationen.
Obwohl auf Kundenseite das Interesse ständig wächst, hat sich das Gros der produktbezogenen Dienstleistungsunternehmen nur sehr zögernd einer Neuausrichtung der Servicepolitik oder gar einem Re-Engineering seiner Prozesse gestellt. Und so werden die Begriffe „Service“ und „Kundendienst“ im Eigenverständnis des Kundendienst-Executive- Managements vornehmlich absatzpolitisch als Differentiator im Wettbewerb benutzt.
Viele Unternehmer fragen sich nun: Gibt es unterschiedliche Voraussetzungen, sind allgemeine Vorgehensweisen überhaupt erstellbar und vor allem: übertragbar? Paradigmenwechsel – aber wie? Welche Impulse können aus der Wissenschaft kommen? Um diese Fragen zu beantworten, hat Daniel Delank zusammen mit Prof. Dr. Karsten Hadwich und Walter Duschek den Service-Circle ins Leben gerufen. Dieses Netzwerk beschäftigt sich mit allen relevanten Themen rund um das Dienstleistungsmanagement. Bei regelmäßigen Treffen werden Schwerpunktthemen diskutiert und anhand von Praxisbeispielen beleuchtet. Hier konnte Daniel Delank schon während des Studiums das erlernte Wissen in die Tat umsetzen. Der Service-Circle ist mit Vertretern aus Wissenschaft, Politik und vor allem Praxis besetzt. Die Transformation von einer produktzentrischen Service-Organisation wird sinnvollerweise schrittweise über eine steigende Umstrukturierung bei gleichzeitigem Ausbau des Dienstleistungsangebotes erfolgen. Das setzt voraus, dass die Serviceorganisation die gesamte Breite des Produktservice- Geschäftes perfekt beherrscht (Phase 1), um sich von dort aus mit Mehrwertdienstleistungen verstärkt in die Kundenbelange einzuarbeiten (Phase 2). Von hier führt der zwangsläufige Weg zu einer tiefen Vernetzung mit dem Kunden – die dritte Phase, in der die eigenen Leistungen entsprechend an die Kundenanforderungen angepasst und so modifiziert/entwickelt werden, dass der Dienstleister komplette Betriebsabläufe und Prozesse des Kunden verantwortlich übernimmt. Beispiel: Outsourcing-Modelle. Mit diesen Dienstleistungen in Form von Leistungsbündeln soll der Nutzen den Wert der Summe der Einzelleistungen übertreffen.
Kulturelle Veränderungen in Unternehmen brauchen Zeit, das hat Daniel Delank nicht nur während seines Studiums gelernt. Doch er ist heute mehr denn je überzeugt, dass die ständige und nachhaltige Weiterentwicklung der Kompetenzen von Mitarbeitern und Unternehmen von immenser Bedeutung ist.
Patricia Mezger
School of International Business and Entrepreneurship der Steinbeis-Hochschule Berlin (SHB, Berlin/Herrenberg)
su1249@stw.de
Daniel Delank
T-Systems International GmbH
daniel.delank@delank.net