Das Geschäftsmodell als Erfolgsfaktor im Entrepreneurship

Zunehmend sind unternehmerische Initiativen gefragt, um den bevorstehenden Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft vorteilhaft zu gestalten. Geschäftsmodelle bestimmen zukünftig, wie erfolgreich und anpassungsfähig Unternehmen sein werden. Neue Methoden, darunter die Canvas-Methode, ermöglichen deren systematische Entwicklung und Erprobung. Prof. Reinhold König, Leiter des Steinbeis-Transferzentrums Technischer Vertrieb + Management, stellt sie vor.

In diesem Umfeld ergeben sich vielfältige neue Möglichkeiten für unternehmerische Initiativen. Man kann sogar sagen, dass es eine Notwendigkeit für eine breite unternehmerische Betätigung gibt, um die veränderungsbedingten Herausforderungen bewältigen zu können. Es wird vermehrt zu disruptiven Entwicklungen kommen, das heißt radikale und sprunghafte Veränderungen bei der Bewältigung von beruflichen und privaten Aufgaben. Stellvertretend sollen hier nur zwei Beispiele genannt werden: So wurde interne und externe papiergestützte Korrespondenz in wenigen Jahren durch elektronische Kommunikation ersetzt. Des Weiteren führen die Möglichkeiten der additiven Fertigung zu massiven Veränderungen bei Herstellungsprozessen, Individualisierung von Produkten, Logistik und Lagerhaltung.

Die Gesellschaft wird einen viel größeren Anteil an Entrepreneuren als in der Vergangenheit benötigen. Der Begriff Entrepreneurship wird häufig mit dem Begriff Start-up oder Existenzgründung in Verbindung gebracht. In der Tat bieten die genannten Entwicklungen eine Vielfalt an Chancen für Existenzgründungen. Der Begriff Entrepreneurship darf aber nicht auf Start-ups begrenzt werden. Denn auch etablierte Unternehmen müssen auf Bedrohungen bei bestehenden Geschäftsaktivitäten reagieren und neue Geschäftschancen nutzen. Deshalb werden in bestehenden Unternehmen neue Geschäftskonzepte aufgebaut, die dafür geeignete neue Strukturen benötigen und im etablierten Geschäftsmodell nicht erfolgreich umsetzbar sind. Man spricht hier von Corporate Entrepreneurship. Die dort agierenden Intrapreneure wirken vergleichbar zu den Existenzgründern. Sie haben die unternehmerische Verantwortung und Freiheitsgrade. Dadurch grenzen sie sich von Managern im etablierten Unternehmen ab. Ein weiteres Feld mit Bedarf an Entrepreneurship- Kompetenz ist die Unternehmensnachfolge. Denn hier muss ein durch einen Unternehmer geprägter Betrieb in neue unternehmerische Hände überführt werden. Diese Phase ist meist mit dem Hinterfragen bzw. Erweitern des bestehenden Geschäftsmodells und Veränderungen in der Finanzierung des Unternehmens verbunden. Somit sind Corporate Entrepreneurship, Start-up und Unternehmensnachfolge wichtige Aufgabengebiete, die Entrepreneurship-Befähigung erfordern.

Einer der zentralen Erfolgsfaktoren unternehmerischer Aktivitäten ist der Einsatz geeigneter Geschäftsmodelle. Ein Geschäftsmodell beschreibt in einer in sich schlüssigen Form, welche Werte für bestimmte Zielgruppen geschaffen werden, wie die Wertschöpfungsarchitektur dafür aussieht und welches Ertragsmodell der Aktivität zugrunde liegt. Zukünftig spielt sich der Wettbewerb im Bereich der Geschäftsmodelle ab. Branchenfremde und neue Unternehmen treten plötzlich auf Märkten etablierter Unternehmen mit besseren Leistungen auf der Basis gänzlich anderer Geschäftsmodelle auf. Beispielsweise ist die Plattform Airbnb in wenigen Jahren zu einem starken Wettbewerber von Hotelketten geworden. Dabei sind neue Geschäftsmodelle nicht alleine durch neue Technologien und Erfindungen geprägt. Vielmehr können auch neue Formen der Finanzierung, der Kapitalbeteiligung, des Marktzugangs oder der Verknüpfung von Zielgruppen zu erfolgreichen Geschäftsmodellen führen. Gleichzeitig laufen bestehende bisher erfolgreiche Geschäftsmodelle Gefahr, obsolet zu werden.

Es stellt sich somit die Kernfrage: Wie findet oder entwickelt man erfolgversprechende Geschäftsmodelle? Dazu sind in der jüngsten Vergangenheit Methoden entwickelt worden, die systematisch Kreativität, einen Gesamtblick auf eine Geschäftsaktivität, die Entwicklung von Geschäftsmodellen, deren Test und Implementierung auf realen Märkten ermöglichen. Diese Methoden stellen eine Kombination aus kreativen und ingenieurmäßigen Vorgehensweisen dar, eine davon ist die Canvas- Methode, die durch die bahnbrechenden Publikationen von Osterwalder et al. „Business Model Generation“ und „Value Proposition Design“ bekannt wurde.

Sie kommt auch beim Steinbeis-Transferzentrum Technischer Vertrieb + Management zum Einsatz. Das Steinbeis-Unternehmen begleitet unternehmerische Projekte bei der Entwicklung, Überprüfung und Überarbeitung von Geschäftsmodellen durch Beratung und Coaching. Mit der Canvas-Methode wurde das strategische Tool zur Planung und Umsetzung für unternehmerische Vorhaben verfügbar gemacht. Zur Entwicklung eines erfolgreichen Geschäftsmodells werden die relevanten Akteure zu einem Geschäftsmodell-Team zusammengeführt. Die Methodenvermittlung erfolgt unmittelbar mit der Anwendung zur Lösung der Aufgabenstellung. Dies schließt das Testen von alternativen Geschäftsmodellen ein. Die Methodik basiert auf einer frühzeitigen Umsetzung, Dosierung von Risiken und schnellen Anpassung bei neuen Erkenntnissen. Auch diese Prozesse werden vom Steinbeis-Unternehmen unterstützt.

Prof. Reinhold König leitet das Steinbeis-Transferzentrum Technischer Vertrieb + Management an der Hochschule Karlsruhe - Technik und Wirtschaft. Es wurde im Jahr 2002 mit dem Ziel gegründet, Unternehmen Dienstleistungen anzubieten, die den Erfolg bei der Vermarktung von Produkten und Problemlösungen steigern. Zu den wichtigsten Dienstleistungen des Steinbeis- Unternehmens gehören Entwicklung und Bewertung von Geschäftsmodellen, Beratung und Coaching sowie Marktforschung in den Themenbereichen Marketing, Technischer Vertrieb und Internationalisierung.

Prof. Reinhold König
Steinbeis-Transferzentrum Technischer Vertrieb + Management an der Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft (Karlsruhe)
reinhold.koenig@stw.de