Der Kunde ist König - Marktorientierung im Einzelhandel

Forschung an der Steinbeis-Hochschule Berlin

Der Einzelhandel hat in den letzten Jahrzehnten einen enormen Wandel durchlebt. Neue Vertriebsformen haben sich entwickelt wie SBHandel, Discount, Fachmärkte, Baumärkte, Cash and Carry oder Einkaufscenter, um nur einige zu nennen. Gleichzeitig sind enorme Betriebsgrößen entstanden. Viele Großvertriebsformen betreiben Preismarketing und nutzen dazu ihre Einkaufsmacht. Der enormen Marktdynamik und dem starken Preisdruck konnten zahlreiche kleinere Einzelhandelsunternehmen nicht standhalten und sind aus dem Markt ausgeschieden. „Mit dem Porsche zu Aldi und anschließend im Delikatessengeschäft französische Gänseleber kaufen“ umschreibt den sogenannten hybriden Käufer, den man heute auf Käuferseite antrifft und der sich immer schwerer einschätzen lässt. Klaus Hacker forscht im Rahmen seiner Promotion an der Steinbeis-Hochschule Berlin daran, wie die Marktorientierung kleiner dienstleistungsintensiver Einzelhandelsunternehmen gefördert werden kann, um ihnen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Der wirtschaftliche Aufschwung der Nachkriegszeit hat einen Wandel vom Verkäufer- hin zum Käufermarkt gebracht. Das Urteil des Konsumenten über kleine dienstleistungsintensive Einzelhandelsunternehmen wird wesentlich von den Qualitäten der Mitarbeitenden bestimmt. Mit ihren Kompetenzen und ihrem Wissen über den Markt prägen sie das Erscheinungsbild ihres Unternehmens und beeinflussen den Erfolg des Unternehmens. Gleichzeitig fand ein Wertewandel in Richtung „Postmaterialisten“ statt. Dieser Wertewandel ergänzt um eine gesteigerte Bildung hat starken Einfluss auf das Käuferverhalten. Das hat im Einzelhandel zu erheblichen Veränderungen geführt: Neue Vertriebsformen haben die Angebotsvielfalt und den Wettbewerb verschärft. Handelsansiedlungen auf der grünen Wiese werben mit kostenlosen Parkplätzen und bequemer Erreichbarkeit. Die Gefahr dieser Entwicklung ist eine Verödung der Innenstädte. Zahlreiche Großvertriebsformen werben mit dem Tiefstpreis, Einzelhändler und ihre Einkaufsverbände suchen nach Konzepten, um in dem umkämpften Markt bestehen zu können. Wissenschaftliche Forschungsprojekte in dem Bereich der kleinen dienstleistungsintensiven Einzelhandelsunternehmen sind kaum vorhanden, eigene Forschungsprojekte aufzusetzen übersteigt in der Regel die finanziellen Möglichkeiten dieser Unternehmensgröße. Zusätzlich stehen viele Einzelhändler dem Marketing kritisch gegenüber, da sie den täglichen Kontakt zum Konsumenten für ausreichend halten und immer noch einkaufspreisorientiert sind.

Marktorientierung kann die Stellung eines Unternehmens im Markt verbessern und die Qualifikation und Motivation der Mitarbeitenden fördern. Ein Ziel sollte sein, aus den 69 % „nicht engagierten“ Mitarbeitern mehr „engagierte“ Mitarbeiter zu machen (Gallup GmbH Deutschland). Gleichzeitig kann die verbesserte Marktorientierung zu einem USP für das Unternehmen ausgebaut werden. Aber was versteht man gemeinhin unter Marktorientierung? Shapiro hat mit seinem Beitrag „What the Hell is ‚Market Oriented‘“ dazu eine neue Diskussion im Marketing angestoßen. Kohli/Jaworski (1990) haben schließlich folgende Definition der Marktorientierung entwickelt:

  • Informationsgenerierung: Sammeln aller Informationen über den relevanten Markt wie z. B. Wettbewerb, Konsumentenwünsche, Markttrends, räumliches Umfeld und künftige Bedarfe.
  • Informationsverteilung: Die Verteilung kann top down, bottom up oder lateral erfolgen. Gruppengespräche haben sich als besonders effektiv erwiesen.
  • Reaktion auf Marktinformationen: Für ein Unternehmen ist es essentiell auf die Informationen und Markttrends zu reagieren.

Klaus Hacker möchte mit seinem Forschungsprojekt mehrere Fragen beantworten. Zum einen untersucht er, wodurch die Marktorientierung der Mitarbeitenden verbessert werden kann. Darüber hinaus analysiert er, welche Einflussfaktoren zur Verbesserung der Marktorientierung sinnvoll erscheinen. Auf Basis dieser beiden Fragestellungen sollen schließlich Handlungsempfehlungen für die Unternehmen abgeleitet werden.

Hacker führte dazu Interviews mit externen und internen Experten. Literaturanalyse und Ergebnisse dieser Experteninterviews ermöglichten ihm die Entwicklung eines Fragebogens, den er 943 Einzelhandels-Unternehmern online zur Beantwortung vorlegte. Der Rücklauf von 141 verwertbar beantworteten Fragebögen ergab deskriptive und modellspezifische Befunde. 91 % der antwortenden Unternehmer haben bis zu 30 Mitarbeitende. 75 % betreiben eine bis drei Filialen. 94 % der Unternehmen bieten dem Konsumenten Dienstleistungen an. Cross-Selling wird von 93 % genutzt. Defizite der Unternehmen zeigen sich in den Bereichen Internet, Profilierung und Kundeninformation: Nur 35 % nutzen das Internet für Angebote, Kundeninformation und Social Media, nur 45 % bieten Fach- und Anwendungskurse zur Kundenbindung und Unternehmensprofilierung.

Speziell die Bereiche Internet, Kundenschulung und Kundenbindung bieten den Einkaufsverbänden das Potenzial, um ihren Mitgliedsfirmen geeignete Profilierungswerkzeuge zur Verfügung zu stellen. Die modellspezifischen Analysen sollen den Einfluss von folgenden Konstrukten auf die Marktorientierung untersuchen:

  • Psychologisches Eigentum mit den Elementen Verbundenheit und Mitunternehmertum,
  • Internes Marketing mit den Elementen Vorbildfunktion der Führungskräfte, Verkaufstraining, Kommunikation/Information, Marktorientierte Schulung,
  • Anreize mit den Elementen materielle Anreize, immaterielle Anreize.

Erste Analysen der Ergebnisse bestätigen die Möglichkeit, mit verbesserter Marktorientierung die eigene Wettbewerbsposition im Markt zu stärken. Erstmalig liegen nun Forschungsergebnisse für kleine dienstleistungsintensive Einzelhandelsunternehmen vor. Für die 35.000 kleinen dienstleistungsintensiven Einzelhändler können damit Handlungsempfehlungen erarbeitet werden, die Wege zur Steigerung der Mitarbeitermotivation und der Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit aufzeigen. Insofern kann von einem Paradigmenwechsel für das Unternehmens- Marketing von kleinen dienstleistungsintensiven Einzelhandelsunternehmen und ihren Einkaufsverbänden gesprochen werden.

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