Jedes Jahr werden in Europa Tausende innovativer Ideen entwickelt und umgesetzt, vom feinmechanischen Chirurgenwerkzeug bis zum ausgeklügelten Dienstleistungskonzept. Nur die wenigsten davon erreichen aber einen Bekanntheitsgrad, der dem der großen Erfindungen unserer Epoche wie Verbrennungsmotor, Digitalfotografie oder Mobiltelefon nahe kommen. Und das hat Gründe, meint Anna Falduto, Leiterin des Steinbeis-Transferzentrums IKU - Seminare für Innovation, Kommunikation und Unternehmen: Medien und Verbraucher sind angesichts ansteigender Innovationsmeldungen skeptisch geworden. Und wer würde sich nicht selbst als aufgeklärten Verbraucher bezeichnen wollen?
Entsprechend müssen Unternehmen, die Produkt-, Technologie- und Dienstleistungsinnovationen entwickeln, glaubhaft nachweisen, dass es sich bei ihrer Innovation tatsächlich um eine solche handelt. Dieser Aufgabe haben sich PR-Fachleute angenommen und selber innovative Konzepte dafür entwickelt. Ihr Ziel ist klar definiert: Innovationen (be)greifbar zu machen, damit die verschiedenen Stakeholder eines Unternehmens erkennen, was sich durch eine Neuentwicklung für sie ganz persönlich verändert, worin konkret die Vorteile und Chancen liegen.
Anders als die auf Emotionen zielende Werbung leistet Innovations-PR konkrete Überzeugungsarbeit am Stakeholder und nimmt ihn mit seiner Skepsis gegenüber leeren Versprechungen ernst. Das Innovative wird also nicht nur behauptet, es muss belegt werden. Und es muss in der Lebenswelt der Zielgruppen nachvollziehbar und glaubwürdig untergebracht werden. Dazu müssen die unterschiedlichen Welten von Ingenieuren und Entwicklern, Marketingfachleuten und Unternehmenssprechern, Redakteuren und Moderatoren und nicht zuletzt der Kunden und Verbraucher zu einem gemeinsamen Kommunikationsraum werden. Man muss einander verstehen.
Beim Weg über die Massenmedien sollte Folgendes beachtet werden: Frühzeitig müssen Unternehmenssprecher in Innovations- und Entwicklungsprozesse integriert werden, um zu verstehen, was später einmal mitgeteilt werden soll. Dies ist in zahlreichen Unternehmen keineswegs Alltagspraxis. Dabei liegt der Vorteil auf der Hand: Informationstexte können verständlich und sachgerecht formuliert werden, Rückfragen von Redakteuren können von den hauseigenen Kommunikationsfachleuten direkt und kompetent beantwortet werden. Das fördert nicht nur den Informationsfluss, sondern empfiehlt ein Unternehmen auch für künftige Pressekontakte. Denn eine gute Kommunikation spricht sich herum.
Ein zuverlässiger Ansprechpartner ist für jeden Redakteur ein Gewinn. Optimiert wird dieser Kontakt, indem Pressemeldungen und Texte verständlich und angemessen geschrieben werden. Das bedeutet auch, Mitarbeiter in Zeitungs- und Rundfunkredaktionen sowie Onlinediensten mit den angemessenen Formaten, Themen und Stilvarianten zu bedienen. Durch professionelle und leserorientierte Schreibe sowie durch eine gut betextete, hochwertige Bildauswahl erleichtern die Unternehmen Redakteuren die Arbeit und haben einen wichtigen Schritt getan: Kommunikation auf Augenhöhe.
Dieselben Anforderungen gelten auch für das Internet: Mit einem informativen Pressebereich, anschaulichen Image- und Produktfilmen sowie moderierten Blogs kann ein Unternehmen seine Kommunikationskompetenz unterstreichen. Ergänzt werden diese Maßnahmen durch Eigenpublikationen und Innovationspräsentationen.
Grundsätzlich gilt: Egal, für welche PRInstrumente sich ein Unternehmen entscheidet – wichtig ist, dass die Innovationskommunikation eines Unternehmens in eine integrierte Kommunikationsstrategie eingebettet ist. Denn Innovationen bereichern im Erfolgsfall nicht nur die Bilanz eines Unternehmens, sie schmücken ebenso den Firmenstandort und sind Aushängeschilder einer Wirtschaftsregion.
Anna Falduto
Steinbeis-Transferzentrum IKU - Seminare für Innovation, Kommunikation und Unternehmen (Konstanz)