Einerseits steht vielen Ärzten und Klinikverantwortlichen der kalte Schweiß auf der Stirn, wenn sie nur auf die Eröffnung eines eigenen Accounts in Sozialen Medien wie z.B. Facebook angesprochen werden. Andererseits werden Arzt- und Klinikbewertungsportale im Internet von immer mehr Patienten genutzt, um Lob und Tadel in Bezug auf ihre ärztliche Versorgung zu veröffentlichen. Dabei gilt als Faustregel: Jeder Eintrag wird 150 bis 1.000 mal angeklickt und gelesen. Das unterstreicht die enorme Bedeutung und die große Wirkung dieser Informationsverbreitung. Das Steinbeis-Beratungszentrum Business Performance in München unterstützt Kliniken bei der Präsenz in Sozialen Medien.
Kommentare in Bewertungsportalen für Ärzte und Kliniken zu monitoren, zu analysieren und darauf zu reagieren ist das Herzstück eines erfolgreichen Reputationsmanagements in Social Media. Die größte Unsicherheit der Kliniken in Bezug auf Social Media ist der drohende Kontrollverlust in der Kommunikation und den Botschaften über eine Klinik. So gut wie jede Klinik hat eine gut aufgestellte, informative und erfolgreiche Website. Dennoch haben sich viele Häuser entschlossen im Social Media-Marketing/Web 2.0 nicht aktiv zu werden.
Die Verwirrung um sinnvolle Ziele und Strategien und vermeintliche Erfolgsrezepte erscheinen undurchschaubar. Das Münchner Steinbeis-Beratungszentrum ist seit 2009 mit der Online-Sprechstunde für Kliniken tätig. Deshalb setzte es sich mit dem neuen Thema Soziale Medien bereits frühzeitig auseinander und hat erkannt, dass die Chancen für Kliniken in diesem Bereich sehr groß sind. Die Kliniken mit den besten Websites nutzen übrigens Social Media bereits!
Das spezielle an Social Media-Marketing ist, dass die Betroffenen – in diesem Fall Arzt oder Klinik – überhaupt nicht gefragt werden, ob sie „mitmachen“ möchten. Die Meisten sind ohnehin bereits mittendrin und bemerken es manchmal nur durch Zufall oder durch eine Katastrophe. Eines der ersten Projekte der Münchner Steinbeis-Experten in Social Media war eine Recherche in offenen und geschlossenen Blogs und Foren für eine renommierte chirurgische Fachklinik, weil Patienten vor allem Pflegekräfte aber auch Ärzte massiv beleidigten. Für die Verwaltungsleitung war das Ignorieren der Situation nicht mehr möglich – mit den eigenen Ressourcen wurde der Blog jedoch nicht gefunden. Grund für die Beleidigungen war ein sehr unzufriedener Patient, der seinen Klinikaufenthalt genauestens dokumentierte und jede Verfehlung aus seiner Sicht der Community mitteilte und bösartig kommentierte. Die Steinbeis-Recherche und der Abschlussbericht war für die Verantwortlichen eine Überraschung, zugleich aber auch die Basis für eine Strategie, um sich mit den konkreten Fakten auseinander zu setzen, die Mitarbeiter stark zu machen und sich vor den verbalen Angriffen zu schützen.
Das Steinbeis-Beratungszentrum Business Performance hat einen klaren Weg für Kliniken erarbeitet, damit diese einerseits in den Sozialen Medien nichts „verpassen“, aber andererseits jede Social Media-Aktivität mit einer Zieldefinition und einer Strategie hinterlegt ist. Die drei Schritte zu einer erfolgreichen Social Media-Strategie:
1. Analyse: Eckdaten und Zielgruppen
Der erste Schritt ist eine kundenbezogene Analyse in den gängigen Social Media- Plattformen und den einschlägigen Foren, um festzustellen, ob hier schon ohne Zutun der Klink etwas in Gang gesetzt wurde. Darauf folgt die Recherche zu Branchen Insights und Benchmarks im Klinikumfeld, um z.B. wichtige Klinikgrup- pen, starke regionale Mitbewerber einer Klinik und medizinische Mitbewerber heraus zu finden und zu beobachten. Anschließend müssen die Besonderheiten des Klinikumfeldes herausgearbeitet werden, insbesondere in Bezug auf die Klinikleistungen und deren Social Media-Kompatibilität.
2. Vorbereitung und Durchführung: Zieldefinition und erste Richtlinien
Hier ist der erste Schritt die Präsentation der Ergebnisse der Analyse – ein wichtiger Zeitpunkt, um Fragen zu beantworten und Unsicherheiten auszuräumen. Ein wichtiger Gesprächspunkt ist das Anforderungsprofil an die internen Richtlinien im Umgang mit Social Media. Die Rolle und die Gewichtung von Zielmedien und der Umgang mit diesen werden erörtert. Maßgeschneidert auf die jeweilige Klinik werden die konkreten Maßnahmen festgelegt, die Social Media-Monitoring Tools werden vorgestellt und der Kunde kann sich einen Überblick verschaffen. Das Zusammenspiel aller vorliegenden Ergebnisse ist die Basis der Strategie!
3. Strategie: Entwicklung einer Social Media-Strategie
Die relevanten Zielgruppen und Medien werden definiert und analysiert, dann wird die Auswahl der Zielmedien getroffen. Es folgt die Entwicklung der Content Strategie für Social Media, die folgendes beinhaltet:
– Festlegen der Inhalte
– Form (Text, Bild, Video etc.) und Format (Information, Umfrage etc.) definieren – Prüfung einer möglichen Cross-Media- Nutzung
– Definition und Festlegung der Key Performance Indicators für die einzelnen Medien
– Definition des Monitorings und Evaluation entsprechender Benchmarks Anschließend wird ein konkreter Maßnahmenplan entwickelt, der die Vorgehensweise zum Social Media-Monitoring und ggf. den Tooleinsatz, das Budget sowie die Rahmendaten für den Personalbedarf definiert.
Gaby Perfahl
Steinbeis-Beratungszentrum Business Performance (München)