Klinikmarketing mit Erfolg

Das Web 2.0 mit seinen sozialen Komponenten stellt eine vielschichtige Plattform dar, die Informationen jeder Art liefert. Sobald qualitativ hochwertige Informationen gesucht werden, trennt sich schnell die Spreu vom Weizen. Das Steinbeis-Beratungszentrum Business Performance in München weiß, was Infos mit Nutzwert ausmachen. Mit der Einführung und Betreuung des Online-Sprechstunden-Portals für das Krankenhaus der Barmherzigen Brüder in München haben Gaby Perfahl und Dirk Gäbler ein Konzept zur Patientengewinnung eingeführt, vor Ort umgesetzt und betreuen das Projekt kontinuierlich hoch qualitativ.

Aus Sicht des klassischen (Klinik-)Marketings ist eine Online-Sprechstunde ein Vertriebs- Projekt, die zentrale Aufgabe ist Kunden- Bindung und Kunden-Gewinnung. Aus Sicht eines Auftraggebers sollte kein hoher zusätzlicher Arbeitsaufwand in der täglichen Arbeit bei den verantwortlichen Klinikärzten entstehen. Die ratsuchenden Patienten sollen wiederum eine schnelle, verständliche und richtige Antwort auf ihre individuellen Fragen bekommen. Doch wo fängt guter Rat an und wo hört guter Rat auf? Das Internet kann nicht mehr leisten, als einem Patienten anonymisiert Rat zu geben. Während in den Anfängen des Internets Informationen nur bedingt zugänglich waren und der User dem Netz misstraut hat, gilt heute Information von allen für alle und Austausch von jedem zu jedem.

Das Web 2.0 und die Social Communities haben das Internet nachhaltig verändert und völlig neue Kommunikationswege in Themenbereichen geschaffen, die bislang dem persönlichen Vier-Augen-Facharzt-Gespräch vorbehalten waren. Dem Krankenhaus der Barmherzigen Brüder ging und geht es hier genauso um verantwortungsvolle Patienten- Betreuung wie im richtigen Leben. Der Patient sollte und muss heute mehr und mehr als Kunde gesehen werden. Ein Maßstab, der auch im medizinischen Bereich Einzug halten wird, um ein Unternehmen wie eine Klinik in den heutigen schwierigen Zeiten gut aufzustellen und zu präsentieren. Die Online-Sprechstunde hat unter dieser Voraussetzung zwei zentrale Ziele:

1. Neue Kunden ansprechen und binden: Neue Patienten schildern meist ein konkretes, individuelles Problem und haben dazu gezielte Fragen, teils mit Wiedergabe einer eigenen Meinung oder der Diagnose eines behandelnden Arztes. Hier ist eine erste kompetente Beurteilung der Situation gefragt und der Verweis auf einen persönlichen Untersuchungstermin in der Klinik Pflicht. Für die Kunden ist die schnelle, individuelle Antwort oft der erste und sehr positive Kontakt zu einer Klinik. Eine uralte Kaufmannsweisheit lautet: „Dort wo sich ein Kunde gut beraten fühlt, da kauft er auch.
2. Den persönlichen Termin in der Kliniksprechstunde vorbereiten: Denn auch die beste Online-Sprechstunde kann und soll nicht die persönliche Untersuchung beim Arzt ersetzen. Jedoch kann durch Informationen, die im Vorfeld ausgetauscht werden, die persönliche Sprechstunde um ein vielfaches optimiert werden. Zum einen unter dem Aspekt der Informationen für eine lösungsorientierte Diagnose, zum anderen unter dem Faktor Zeit.

In der Konzeptionsphase der Online- Sprechstunde wurden unterschiedliche Optionen für den quasi „Workflow“ der Patientenantworten vor dem Hintergrund diskutiert, dass innerhalb von 48 Stunden eine qualifizierte Antwort-Mail beim Kunden eintreffen soll. Dies ist nur zu leisten, wenn die eigentliche, vollständige und qualifizierte Beantwortung der Fragen vom Steinbeis-Beratungszentrum Business Performance vorbereitet wird. Ein Team von Ärzten, Fachärzten, Pharmazeuten und Ökotrophologen steht dafür mit Patienten und Betroffenen bereit, sie arbeiten bei der Formulierung der Antwortvorschläge Hand in Hand. Die Erfahrung des Steinbeis-Teams erleichtert es, die Antworten so fachlich wie nötig aber auch so verständlich wie möglich zu erstellen. Die Aufgabe der Klinikärzte besteht darin, die sorgfältig erarbeiteten Antworten zu sichten und freizugeben. Schnelle und kompetente Antworten sind oftmals Grundlage einer tatsächlichen Behandlung in der Klinik.

Doch wie erfahren Kunden von der Online- Sprechstunde? In bestehende Klinik- Internetauftritte ist das Angebot der Online- Sprechstunde problemlos integrierbar. Ausgehend davon kann eine zusätzliche Home- oder Landingpage wie „Augen- Sprechstunde“ eingerichtet werden. Hier wird die Online-Sprechstunde vorgestellt und der Dialog angeboten. Neben der Vorstellung des Klinikteams der Online-Sprechstunde findet der Patient im FAQ-Bereich bisher gestellte, anonymisierte Fragen und Antworten. Spezielle, auf die Landingpage ausgerichtete flankierende Maßnahmen sind Keywordmarketing und Web-Katalog- Listing, um dieses attraktive Klinik-Angebot auch bekannt zu machen und Frequenz auf der Landingpage zu erzeugen – „Mundpropaganda im Internet“ also. Weitere bewährte Maßnahmen um die Online-Sprechstunde zu kommunizieren wie Anzeigen, Banner, Artikel in Klinik-Magazinen oder Info-Flyer sind denkbar, aber nicht zwingend notwendig. Ihr Einsatz hängt auch von dem zur Verfügung stehenden Budget ab.

eTracking-Analysen haben gezeigt, dass die durchschnittliche Verweildauer auf der Seite der Online-Sprechstunde des Krankenhauses der Barmherzigen Brüder hoch ist. Teilweise überdurchschnittlich hohe Absprungraten gibt es bei Zugriffen aus dem Ausland, deshalb wird der Service auch in weiteren Sprachen angeboten.

Gaby Perfahl und Dirk Gäbler planen das innovative Erfolgskonzept auch mit weiteren Kliniken und Krankenkassen umzusetzen. Das Ziel des Münchener Steinbeis-Unternehmens ist es, die wichtigsten Indikationen abzudecken, bei denen erfahrungsgemäß mit einem erhöhten Aufkommen an Patientenanfragen zu rechnen ist. „Wenn wir uns über eines sicher sind“, so Gaby Perfahl, „dann, dass der Patient sich immer mehr zu einem Kunden wandelt. Dies verlangt nach neuen Vorgehensweisen um hier zufriedenstellend zu arbeiten. Die Online-Sprechstunde ist das Bindeglied zwischen der virtuellen Informationswelt und den klinischen Fachabteilungen.“

Neben der optimierten Nähe zum Kunden durch den Service der Online-Sprechstunde gibt es selbstverständlich den Faktor Wirtschaftlichkeit. Durch das Vorbereiten von qualifizierten Antworten durch das Steinbeis- Beratungszentrum Business Performance wird der Klinikarzt nicht zusätzlich belastet. Für die Klinik läuft die Onlinesprechstunde mit Blick auf den Tagesablauf eher „geräuschlos“ mit. Aktuell entwickelt sich die Dienstleistung des Münchner Steinbeis- Beratungszentrums in Richtung Social Media für Krankenhäuser.