Menschen lieben Geschichten. Medien leben von Geschichten. Zwei gute Gründe, die Kraft der Geschichten für die Unternehmenskommunikation einzusetzen. Das IMD Institut für Marke und Design des Steinbeis-Transferzentrums an der Hochschule Mannheim hat für die Unterstützung des unternehmensspezifischen Corporate Story Telling einen Ansatz entwickelt, der als das Missing Link zwischen der klassischen Kommunikation und dem aktuellen Paradigma des web2.0 bezeichnet werden kann.
In reifen, gesättigten Märkten gilt es, das eigene Unternehmen, die eigene Organisation mit ihren spezifischen Angeboten und Leistungen möglichst trennscharf von den Wettbewerbern abzuheben. Noch bis vor kurzem galt klassische Werbung als das Mittel der Wahl. Mithilfe des Herausarbeitens eines „Reason Why“, möglichst einer „Unique Selling Proposition“, der Formulierung eines „Consumer Benefits“ nebst diverser Zusatznutzen, abgerundet durch einen „Tonality“ genannten werblichen Stil wurden jene kurzatmigen Geschichten kreiert, die über ausgewählte Medien dann in den Markt „gedrückt“ wurden.
Diese „kontrollierte Drüsenfunktion“ der Kommunikation entspricht nicht mehr der Wirklichkeit, wie sie von Unternehmen und Organisationen erlebt wird. Kommunikation läuft heute zumindest dialogisch ab – oder, noch schlimmer: seit der Erfindung von Blogs, Communities und anderer Ausprägungen sozialer Netzwerke im Internet sogar ganz ohne das Zutun oder gar das Wissen des Unternehmens, der eigenen Organisation. Angesichts dieses Kontrollverlustes sind sich führende Werbeagenturen sicher, wenn sie pointiert feststellen: Werbung ist tot. Nach neuen Wegen, neuen Ideen, Ansätzen und Methoden wird seither gesucht.
Während der Begleitung von Unternehmen bei der Schärfung ihres Profils und der daraus abgeleiteten strategischen Neuausrichtung ihrer Kommunikation konnte das IMD Institut für Marke und Design des Steinbeis- Transferzentrums an der Hochschule Mannheim einen Ansatz herauskristallisieren, mit dem es gelingt, den Übergang von der klassischen werblichen Kommunikation zum neuen Paradigma vernetzter, instantaner Kommunikation handhabbar und steuerbar zu gestalten: Das Konzept der „5 Handlungsebenen strategischer Unternehmens-/ Marken-Kommunikation“.
Dieses Konzept vereint die seit den 1970er- Jahren entwickelten Ideen und Methoden der Corporate Identity (CI) als strategisches, ganzheitliches Konzept und als solches Ausgangspunkt aller Maßnahmen der Unternehmens- und Markenkommunikation. In der ersten Phase des Konzeptes setzt das IMD im Zuge der Entwicklung einer Corporate Identity oder einer Brand Identity gleichwertig auf die Entwicklung eines konsistenten Erscheinungsbildes, des Corporate- oder Brand Designs, und die Formulierung einer identitätsstiftenden und die Identität kommunizierenden Brand oder Corporate Story.
Diese Brand Story/Corporate Story fungiert als langfristig angelegtes narratives und die Unternehmens-/Marken-Identität kommunizierendes Leitmotiv – als eine inhaltliche, erzählerische Klammer über die einzelnen, kurz- oder mittelfristig angelegten Kommunikationskampagnen sowie Mediangattungen hinweg.
In den anschließenden zwei Phasen erfolgen die werbliche Dramatisierung sowie die für die einzelnen Medien adäquate Inszenierung der Corporate Brand Story. In mehreren Projekten gelang es dem IMD, die Tragfähigkeit des Ansatzes erfolgreich nachzuweisen.
In der Solarwirtschaft, einer recht jungen Branche, in der sowohl die Umsätze als auch die Intensität des Wettbewerbs sprunghaft angewachsen sind, entwickelten die Steinbeis- Experten aus Mannheim in Projekten für und mit der Phoenix Solar AG und der Wirsol Solar AG auf der Basis der zuvor formulierten CI glaubwürdige und zugleich inspirierende Corporate Brand Stories. So listet beispielsweise die Wirsol Solar AG heute nicht mehr schlicht ihr Leistungsspektrum auf, sondern erzählt, immer wieder aktuell inszeniert, die Geschichte der Unabhängigkeit in der Energieversorgung – durch die Nutzung von Sonnenenergie. Zu einem Claim kondensiert, eröffnete die Story der „Solar Independence“ bei der Erschließung des US-amerikanischen Marktes den direkten Zugang zum Gründungsmythos und zum Selbstverständnis Amerikas. Zusammen mit dem neu definierten Erscheinungsbild, dem Corporate Design (CD), ist dem Unternehmen nun ein wirkungsvolles Instrumentarium für das Management seiner Unternehmensmarke sowie zur Steuerung seiner medienübergreifenden Kommunikation an die Hand gegeben.
Nicht minder hart ist der Wettbewerb der NGO/NPO, die um Aufmerksamkeit, Mitglieder und Spender werben. So rechnet beispielsweise das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen mit rund 2.000 profilierten gemeinnützigen Organisationen, die im Milliarden schweren deutschen Spendenmarkt überregionales Fundraising betreiben. Auch in diesem Sektor gelang es dem IMD im Zuge von CI/CD-Projekten für die UNO Flüchtlingshilfe, für Ärzte ohne Grenzen und für die AWO Arbeiterwohlfahrt genau jene „Leistung auf Meta-Ebene“ sowie die daraus ableitbaren Geschichten herauszuarbeiten, die diese NGO unverwechselbar machen:
Zudem ermöglicht das Konzept der „5 Handlungsebenen strategischer Unternehmens-/ Marken-Kommunikation“ durch Einbeziehung der Corporate oder Brand Story in das CI-Konzept eine narrative Konstante für die – vom Unternehmen kaum steuerbaren – Gespräche in Social Media/web2.0. Die Corporate Story/Brand Story bildet damit, eingebettet in ein umfassendes CI-Konzept, die gesuchte Klammer zwischen der klassischen Kommunikation und dem aktuellen Paradigma des web2.0.