Dem Image auf der Spur

Steinbeis-Experten zeigen neue Ansätze für das Reisebusmarketing auf

In der öffentlichen Diskussion wird dem Reisebus oft ein schlechtes Image nachgesagt. Kaffeefahrten oder Seniorenreisen sind die Bilder, die dem Reisebus oft anhängen. Gleichzeitig zeigt das Marketing der deutschen Busunternehmen Verbesserungspotenziale. Das Eberbacher Steinbeis-Transferzentrum Logistik und Marketingmanagement wurde von der EvoBus GmbH beauftragt, eine fundierte Bestandsaufnahme zum Image des Reisebusses und den damit verbundenen Marketingaktivitäten der deutschen Reisebusunternehmen vorzunehmen.

Der Reisebus und die Reisebustouristik zeigen im Verkehrsmittelvergleich Vorteile wie beispielsweise das günstige Preis-Leistungs-Verhältnis, hohe Verkehrssicherheit und komfortables Reisen. Dies müsste eigentlich zu höheren Marktanteilen im Reisemarkt führen. In der Realität jedoch sinkt der Marktanteil in Deutschland leicht. Trotz der Vorteile des Reisebusses wird von vielen Bustouristikexperten immer wieder dessen negatives Image in der deutschen Öffentlichkeit moniert.

Eine wichtige Informationsquelle für die Analyse der Steinbeis-Experten war eine Befragung von 51 Busunternehmern über ihr Image bei den Endkunden und ihre Marketingaktivitäten. Um das Reisebusimage methodisch fundiert untersuchen zu können, wurde die Befragung mit den Ergebnissen der direkten Imageanalysen bei den einzelnen Kundenzielgruppen ergänzt. Hierzu wurde ein Desk-Research-Ansatz gewählt: Eine fundierte Auswertung der wissenschaftlich verwertbaren Untersuchungen zu dieser Thematik. Ergänzend kamen Experteninterviews mit ausgewählten Omnibus-Verbandsvertretern hinzu. Die Befragung ergab, dass etwa zwei Drittel der befragten Unternehmen von einem überwiegend negativen Image des Reisebusses und der Reisebustouristik in Deutschland in der breiten Öffentlichkeit ausgehen, ein Drittel der Unternehmer schätzt dieses als eher positiv ein.

Die Analyse der Fachliteratur zum Reisebus­image zeigte, dass nur sehr wenige Studien zur eigentlichen Thematik vorhanden sind. Ein wichtiges Ergebnis der Steinbeis-Untersuchung war, dass es kein übergreifendes, all­gemeingültiges Reisebusimage in Deutschland gibt, sondern ein je nach befragter Zielgruppe stark variierendes. Wenn man einen repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung befragt, ist das Image eher negativ. Der Reisebus ist für nur ca. 8% der befragten Verbraucher das präferierte Verkehrsmittel bei einer Urlaubsreise. Positive Aspekte sind dabei die hohe Geselligkeit, gute Planung und Organisation, Bequemlichkeit und Umweltfreundlichkeit. Bei der Befragung von bestehenden Buskunden wird ein überwiegend positives Image des Reisebusses festgestellt. Die Steinbeis-Untersuchungen zeigten auch einige Mängel im Marketing und Vertrieb vieler deutscher Busunternehmer wie z.B. die nicht zielgruppenadäquate Kundenansprache, unzureichende Zielgruppenorientierung des Marketing-Mix oder die unzureichende Kooperation mit Reisebüros und Reiseveranstaltern.

Um das Reisebusimage signifikant zu verbessern, ist die Erarbeitung eines einheitlichen zukünftigen Reisebus-Zielimages notwendig. Hierzu sind alle an der touristischen Wertschöpfungskette Beteiligten zu integrieren. Im nächsten Schritt sind dann gemeinsame, zielgruppenorientierte Marketing- und Kommunikationsaktivitäten notwendig, um mittelfristig in gemeinsamen Aktionsbündnissen an einer Verbesserung des Reisebusimages zu arbeiten. Dabei sind insbesondere die heutigen Nicht-Buskunden, das ist vor allem die PKW-affine Altersklasse der 20- bis 50-Jährigen, als neue Zielgruppe zu berücksichtigen. Ein effizientes Marketingcontrolling muss diese Aktivitäten begleiten. Außerdem sollte berücksichtigt werden, dass der Linienbus/ÖPNV und der Reisebus in der breiten Öffentlichkeit nur schwer zu trennen sind. Daher müssen die zukünftigen Imagekampagnen auch beide Segmente integrativ betrachten.

Die Steinbeis-Mitarbeiter haben die Schwächen der derzeitigen Marketing- und Vertriebsaktivitäten der überwiegend mittelständig geprägten deutschen Reise­busunter­nehmen klar festgestellt. Hier ergeben sich auf der Unternehmerseite viele einzelwirtschaftliche marktorientierte Handlungsoptionen. Gleichzeitig können Busverbände und Bushersteller mit ihrem Know-how die Busunternehmer mit modernen Marketing- und Vertriebstools unterstützen.

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