So denken Entscheider

Erhebungen des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft nach betrugen die Investitionen für Werbung in Deutschland 2009 rund 28,84 Mrd. Euro. Dieser hohen wirtschaftlichen Relevanz zum Trotz, gibt es bislang kaum wissenschaftliche Untersuchungen zur Entscheidungsfindung bei der Verteilung von Kommunikationsbudgets auf unterschiedliche Kommunikationsinstrumente sowie zu den Möglichkeiten der Beeinflussung dieses Entscheidungsprozesses. Das war Anlass für Ralf Kiene, im Rahmen seiner Projekt-Kompetenz- Promotion an der Steinbeis-Hochschule Berlin den Einfluss ausgewählter Parameter auf die Allokation von Kommunikationsbudgets unter besonderer Berücksichtigung entscheidungsträgerbezogener Einflussfaktoren zu untersuchen.

Bei der Analyse der Einstellungen der Entscheidungsträger wurden zwei Einstellungsarten berücksich entscheitigt: Über explizite Einstellungen geben Individuen bewusst Auskunft, sie können deren Äußerung kontrollieren. Auf implizite Einstellungen hingegen kann ein Individuum nicht bewusst zugreifen und somit deren Äußerung nicht aktiv beeinflussen. Neben dem Einfluss der unabhängigen Variablen wurden in der Untersuchung das Entscheidungsverhalten der Entscheidungsträger sowie die Erfahrung mit der Allokation von Kommunikationsbudgets als moderierende Parameter analysiert.

Ralf Kiene führte für seine Untersuchungen ein Online-Experiment mit Entscheidungsträgern im Marketing durch, die im Laufe ihrer beruflichen Tätigkeit bereits an der Vergabe von Kommunikationsbudgets beteiligt waren. 301 Testpersonen mit einer durchschnittlichen Berufserfahrung von rund dreizehn Jahren nahmen am Experiment teil, wobei die Probanden durchschnittlich ungefähr sieben Jahre an der Allokation von Kommunikationsbudgets beteiligt waren. Die Datenauswertung er folgte mit Chi-Quadrat-Tests. Neben der statistischen Signifikanz wurde bei der empirischen Hypothesenprüfung auf Effektstärkemaße zurückgegriffen, um die praktische Bedeutung der beobachteten Unter- schiede zu beurteilen.

Zentrales Ergebnis der Untersuchung: Die Entscheidungsfindung bei der Budgetverteilung wird sowohl durch entscheidungsunterstützende Informationen als auch durch explizite Einstellungen signifikant beeinflusst. Implizite Einstellungen zeigen keinen signifikanten Einfluss auf das Entscheidungsverhalten. Der Zusammenhang zwischen entscheidungsunterstützenden Informationen, expliziten Einstellungen und der Entscheidungsfindung wird zudem vom Entscheidungsverhalten der Entscheidungsträger sowie der Erfahrung mit dem Untersuchungsgegenstand beeinflusst:

• Entscheidungen deliberater Entscheider, die also eher auf Basis planvoller Analysen entscheiden, beruhen weniger auf ihrer expliziten Einstellung und stärker auf entscheidungsunterstützenden Informationen. Entscheidungen intuitiver Entscheider, die eher auf Basis von Gefühlen entscheiden, beruhen weniger auf entscheidungsunterstützenden Informationen und stärker auf ihren expliziten Einstellungen.
• Entscheider, die viel Erfahrung mit dem Entscheidungsgegenstand gesammelt haben, entscheiden anhand ihrer expliziten Einstellung und weniger anhand entscheitigt dungsunterstützender Informationen. Entscheider, die wenig Erfahrung mit dem Entscheidungsgegenstand gesammelt haben, entscheiden anhand entscheidungsunterstützender Informationen und weniger anhand ihrer expliziten Einstellung.

Bei der Ableitung von Aussagen für die Unternehmenspraxis wird zwischen werbetreibenden Unternehmen und solchen, die als Dienstleister am Prozess der Budgetallokation beteiligt sind, unterschieden. Aus Sicht der werbetreibenden Unternehmen liefert die Untersuchung Anzeichen dafür, dass die Entscheidungsfindung im Rahmen der Allokation von Kommunikationsbudgets sowohl durch entscheidungsunterstützende Informationen als auch durch die (expliziten) Einstellungen der Entscheidungsträger beeinflusst wird. Welcher der beiden Einflussfaktoren im Rahmen der Entscheidungsfindung zu einer Budgetallokation mit einem höheren Zielerreichungsgrad hinsichtlich der gesetzten Kommunikationsziele führt, lässt sich nicht allgemeingültig beantworten. Vor dem Hintergrund des zunehmenden Drucks auf die Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen, die Werbeausgaben unternehmensintern zu rechtfertigen, gilt es aus Sicht der werbetreibenden Unternehmen vielmehr sich bewusst zu werden, welcher der beiden Einflussfaktoren die Entscheidungsbasis bei der Verteilung von Kommunikationsbudgets bildet und bilden sollte. Für die Unternehmen, die als Dienstleister am Prozess der Allokation von Kommunikationsbudgets beteiligt sind, kann Ralf Kiene aus seiner Untersuchung Folgerungen für eine zielführendere kommunikative Beeinflussung relevanter Entscheidungsträger ableiten. Seine Handlungsempfehlungen zur Beeinflussung der Entscheidungsträger in werbetreibenden Unternehmen sind:

• Eine eher faktenorientierte Ansprache sollte bei den Entscheidungsträgern erfolgen, die deliberates Entscheidungsverhalten präferieren und wenig Erfahrungen mit den zur Auswahl stehenden Kommunikationsinstrumenten gesammelt haben. Die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft bei einer faktenorientierten Ansprache der Entscheidungsträger sollte einen informativen und argumentativen Charakter haben. Beschreibungen, objektive Tatbestände und Belege für die Wirksamkeit der Instrumente sollten also bei der Ausgestaltung der Ansprache der Entscheidungsträger im Vordergrund stehen.
• Bevorzugen Entscheidungsträger intuitives Entscheidungsverhalten und haben sie bereits intensive Erfahrungen mit den Kommunikationsinstrumenten gesammelt, sollte die Beeinflussung der Entscheidungsträger eher imageorientiert erfolgen. Diese Art der Ansprache der Entscheidungsträger sollte stärker emotionale Inhalte aufweisen und auf die Erzeugung eines klaren positiven Images des Kommunikationsinstrumentes ausgerichtet sein.

Ralf Kienes Dissertation erscheint in Kürze in der Steinbeis-Edition unter dem Titel: „Allokation von Kommunikationsbudgets – eine empirische Analyse von Einflussfaktoren auf die Entscheidungsfindung im Rahmen der Allokation von Kommunikationsbudgets unter besonderer Berücksichtigung entscheidungsträgerbezogener Parameter“ (ISBN 978-3-941417-56-4).

Ralf Kiene
Prof. Dr. Dr. Helmut Schneider
SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing und Dialogmarketing an der School of Management and Innovation der Steinbeis-Hochschule Berlin Berlin/Stuttgart
ralf.kiene@stw.de