Bewegte Bilder spielen in der Werbung und Unternehmenskommunikation eine große Rolle. Egal ob Mitarbeiter, Kunden oder die interessierte Öffentlichkeit angesprochen werden: Bilder sollen gefallen, Inhalte und Argumente müssen überzeugen. Die Botschaft sollte im Gedächtnis bleiben, zum Branding passen und letztlich auch ein bestimmtes Verhalten bewirken. Um die Kommunikationsmittel bereits vor der Verbreitung an die Zielgruppe auf ihre Wirksamkeit hin zu überprüfen, hat das Steinbeis-Forschungszentrum Werbung und Kommunikation in Ravensburg einen Spotresonanz-Test entwickelt, der auf Real Time Response-Messungen beruht.
Real Time Response-Messungen (RTR-Messungen, Continuous Response Analysen) erfassen subjektive Reaktionen von Testpersonen auf einen auditiven oder visuellen Stimulus – kontinuierlich und simultan zur Rezeption. Bei der Testdurchführung erhält jeder Teilnehmer ein Gerät, mit dem er seine Zustimmung, Einstellung oder Meinung mittels eines Drehreglers wiedergeben kann. Alle Geräte (sogenannte Dials) sind per Funk mit dem Notebook des Untersuchungsleiters verbunden. Die Steinbeis-Experten setzen bei ihren Tests den Perception Analyzer ein, der vom US-amerikanischen Hersteller Dialsmith entwickelt wurde.
RTR-Untersuchungen werden bislang vorwiegend in den USA durchgeführt, um zum Beispiel Radio- und TV-Sendungen, Kinofilme oder Werbespots bewerten zu lassen. In Deutschland hingegen hat sich der Perception Analyzer hauptsächlich in der Debattenforschung, insbesondere in der wissenschaftlichen Begleitforschung mehrerer TV-Duelle vor Bundestagswahlen, etabliert. Die RTR-Messung ist als valide und reliable Methode zur rezeptionsbegleitenden Erfassung von Publikumsreaktionen anerkannt.
Gemeinsam mit der UN.MEDIA TV- & Filmproduktion, einem in Ravensburg ansässigen Unternehmen, hat das Steinbeis-Forschungszentrum den Spotresonanz-Test bei mehreren Imageclips und Werbespots erprobt. Auf der Grundlage der RTR-Kurven und weiteren abgefragten Merkmalen lassen sich anhand der Bewertungskurve zahlreiche Fragen beantworten: Baut der Spot gerade zu Beginn genügend Spannung auf? An welcher Stelle im Clip sinkt die Zustimmung und warum? Welche Aussagen wirken polarisierend? Und passen die Musik, das Bild, die Stimme des Sprechers?
Beim RTR-Spotresonanz-Test werden zunächst die wichtigsten soziodemografischen Merkmale der Probanden erfasst. Im Anschluss werden die kontinuierlich zu bewertenden Spots präsentiert. Es folgen Fragen zur Originalität, Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit und handwerklichen Umsetzung. Anschließende Gruppendiskussionen, in denen die Testpersonen mit ihren Reaktionen konfrontiert werden, können weitere Anregungen für konkrete Optimierungsmaßnahmen geben.
Spotresonanz-Tests können die Wirkung von verschiedenen Spotvarianten in der jeweiligen Zielgruppe erfolgreich nachweisen. UN. MEDIA wird sich auch künftig einer regelmäßigen kritischen Analyse seiner eigenen Produktionen unterziehen, um sich damit als innovativer Kleinunternehmer einen Wettbewerbsvorteil in einer hart umkämpften Branche zu verschaffen.
Prof. Dr. Simon Ottler
Steinbeis-Forschungszentrum Werbung und Kommunikation Ravensburg