Mit den „Sieben Schlüsselfragen“ zum Erfolg

Geschäftsideen und Innovationen auf Erfolg prüfen

Das Konzept der „Sieben Schlüsselfragen“ wurde am Steinbeis-Transfer-Institut Innovation & Business Creation in Gräfelfing entwickelt. Es überprüft durch einige wenige Checkpunkte Geschäftsideen und Innovationen auf ihre Realisierbarkeit hinsichtlich Zielkunden, Wertangebot, Abgrenzung vom Wettbewerb und Wirtschaftlichkeit.

Eine Geschäftsidee lässt sich graphisch veranschaulichen und im Rahmen einer sogenannten Business Model Canvas zu einem Geschäftsmodell weiterentwickeln. Ebenso lässt sich automatisch ein Position-Statement entwickeln, mit dem diese Geschäftsidee in maximal zwei Minuten beispielsweise vor Investoren im Rahmen eines Elevator Pitches vorgestellt werden kann.

Es basiert auf dem Konzept der „Sechs Schlüsselfragen“, das am eLab, einer Kooperation der Ludwig-Maximilians-Universität und der Technischen Universität München, in den 1990ern entwickelt wurde, und überprüft Geschäftsideen und Innovationen auf ihre direkte, wirtschaftlich tragfähige und nachhaltige Umsetzbarkeit. Das Konzept richtet sich an

potenzielle Unternehmensgründer, die ihre Geschäftsidee auf deren Realisierbarkeit überprüfen wollen,
Jungunternehmer, die ihre Geschäftstätigkeit ausbauen und internationalisieren möchten,
bereits etablierte Unternehmer, die ein neues Geschäftsfeld erschließen,
Mitarbeiter von Unternehmen, die ihre Geschäftsidee innerhalb ihres Unternehmens etablieren möchten (Intrapreneure) sowie
Investoren und Kapitalgeber, die ihr finanzielles Engagement sichern und kontrollieren wollen.

Dabei erfolgt die Beantwortung der nunmehr „Sieben Schlüsselfragen“ nicht einfach sequentiell, sondern in Schleifen. Wann immer der Befragte feststellt, dass sich durch die Beantwortung einer Schlüsselfrage neue Schlussfolgerungen für eine bereits beantwortete Frage ergeben, geht er einfach zu dieser zurück. Insofern entspricht die Vorgehensweise dem sogenannten Design-Thinking-Ansatz. Wie dieser in der Praxis funktioniert, zeigt das Beispiel des Seifriz-Preisgewinners 2015 und Gerüstbauers Wolfgang Henning aus Bad Sassendorf, der zusammen mit der Technischen Universität Dortmund einen neuen Gerüst-Daueranker entwickelt hat. Dieser kann dank einer speziellen Konstruktion dauerhaft in der Wand verbleiben und somit bei den nächsten Verputz- oder Malerarbeiten wiederverwendet werden.

Schlüsselfrage 1: Wer ist der Kunde? Jede Geschäftsidee und jede Innovation richtet sich an eine bestimmte Zielgruppe. Diese möglichst genau zu definieren und zu kennen, ist der Schlüssel für eine erfolgreiche Umsetzung. Die Kunden im Fall von Wolfgang Henning sind in erster Linie die anderen 3.827 Gerüstbauer.

Schlüsselfrage 2: Welches Problem wird durch das Produkt bzw. die Dienstleistung gelöst? Am besten werden Kundenprobleme gelöst, indem deren dringendste Bedürfnisse erfüllt und die schwersten Mängel beseitigt werden. Je nachdem, ob es sich um ein B2B- oder ein B2C-Geschäftsmodell handelt, kann es dabei beispielsweise um Mengenprobleme, Qualitätsprobleme, Zeitprobleme, Verfügbarkeitsprobleme, Leistungsprobleme, Risikoprobleme, Kostenprobleme, Statusprobleme, Anwendungs- bzw. Komplexitätsprobleme gehen. So löst der neue Gerüst-Daueranker gleich mehrere Probleme des Kunden: Er ist einfacher zu installieren (Komplexitätsproblem), verbleibt in der Wand (Zeit- bzw. Verfügbarkeitsproblem), ist thermisch entkoppelt, so dass keine Wärmebrücken entstehen (Qualitätsproblem) und zudem kostengünstig (Kostenproblem).

Schlüsselfrage 3: Welchen Wert hat die angebotene Lösung? Lassen sich die Kundenprobleme in Zahlen messen? Und lässt sich der Nutzen des Wertangebots in Mengen-, Zeit- oder Werteinheiten angeben? Je besser dessen quantifizierter Nutzen die bezifferten Probleme zu lösen vermag, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde den Nutzen auch wahrnimmt und das Wertangebot kauft. Im Fall vom neuen Gerüst-Daueranker lassen sich sowohl die eingesparte Installationszeit als auch die bessere Wärmedämmung beziffern. Hinzu kommt der entsprechende Preisvorteil.

Schlüsselfrage 4: Wieso ist die angebotene Lösung besser als vergleichbare Alternativen? Es reicht nicht allein, die Probleme des Kunden zu lösen, die Lösung muss dies auch besser als es Wettbewerber tun. Dabei gilt es neben den direkten auch die indirekten Wettbewerber im Auge zu behalten. Direkte Wettbewerber von Wolfgang Henning sind die Hersteller anderer Daueranker-Konstruktionen, während indirekter Wettbewerb durch andere Verankerungssysteme, aber auch durch Freigerüste entsteht.

Schlüsselfrage 5: Wie hoch ist das Marktpotenzial? Die theoretische (jährliche) Maximalgröße des Marktes ist das Marktpotenzial. Setzt man das Marktvolumen, also die tatsächliche Ist-Größe des Marktes pro Jahr, ins Verhältnis zum Marktpotenzial, erhält man den Sättigungsgrad des Marktes. Er gibt Aufschluss darüber, inwieweit das Marktpotenzial bereits ausgeschöpft ist. Dabei ist auch zu berücksichtigen, ob es sich um einen wachsenden oder schrumpfenden Markt handelt. Die Jahresumsätze der deutschen Gerüstbau-Unternehmen sind in den letzten Jahren gestiegen. Grundsätzlich handelt es sich demnach um einen Wachstumsmarkt. Eine Aufschlüsselung der Umsätze nach Verankerungssystemen sollte ein detailliertes Bild geben. Außerdem ließe sich dadurch auch der eigene Marktanteil berechnen.

Schlüsselfrage 6: Wie lässt sich mit der angebotenen Lösung Geld verdienen? Durch den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen erzielen die Unternehmen Umsatzerlöse. Dabei kann es sich um einmalige Verkaufserlöse oder laufende bzw. wiederkehrende Umsatzerlöse handeln, wie Miet- oder Pachterlöse, Vermittlungsgebühren oder Werbeeinnahmen. Gerade für Gründer und Jungunternehmer, die noch nicht auf ein etabliertes Geschäftsmodell zurückgreifen können, ist allerdings weniger die Erlössituation als der Cashflow entscheidend. Daher sollten nicht nur Umsatzerlöse, sondern vor allem der Stand der Geldmittel berücksichtigt werden. Im Rahmen einer Cashflow-Planung sind die durch das neue Geschäftsfeld „Daueranker“ entstehenden Ein- und Auszahlungen planerisch gegenüberzustellen und später mit den tatsächlichen Zahlungsmitteleingängen und -ausgängen zu vergleichen.

Schlüsselfrage 7: Passt die Geschäftsidee zum Unternehmen? Dr. Bernward Jopen und Uwe J. Umlauff am Steinbeis-Transfer-Institut Innovation & Business Creation sind davon überzeugt, dass unternehmerische Freiheit sich nicht nur in finanzieller Unabhängigkeit, sondern vor allem in persönlichen Entscheidungs- und Gestaltungsspielräumen widerspiegelt. Insofern sollte das Unternehmen sich von Anfang an die Frage stellen, ob seine Geschäftsidee oder Innovation auch mit seinen Werten, Qualifikationen, Berufs- und Lebenserfahrungen übereinstimmt. Ist dies nicht der Fall, sollte der Entrepreneur, erfahrener Unternehmer oder auch Investor - trotz positiver Renditeaussichten - davon Abstand nehmen.

Kontakt

Dr. Bernward Jopen ist Direktor und Uwe J. Umlauff stellvertretender Institutsleiter im Steinbeis-Transfer-Institut Innovation & Business Creation. Das Dienstleistungsangebot des Steinbeis-Unternehmens
umfasst Entrepreneurship Education, Gründungsmanagement und Businesstraining.

Dr. Bernward Jopen
Uwe J. Umlauff
Steinbeis-Transfer-Institut Innovation & Business Creation (Gräfelfing)
bernward.jopen@stw.de
uwe.umlauff@stw.de