Der demografische Wandel wird auf kommunaler Ebene zunehmend spürbar. Die Konsequenzen einer alternden und zugleich schrumpfenden Bevölkerung sind vielfältig. Eine Folge ist, dass Kommunen nicht mehr nur im Wettbewerb um Investoren, Touristen oder Kaufkraft stehen, sondern zunehmend auch um Einwohner. Vor diesem Hintergrund gewinnt die Frage, wie Kommunen mit ihren Bürgern kommunizieren, an Relevanz. Die Steinbeis-Experten am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing und Dialogmarketing der Steinbeis- Hochschule Berlin (SHB) haben die Kommunikation der Kommunen untersucht.
Obgleich kommunales Handeln immer auch Kommunikation impliziert, geben Ereignisse wie die Love Parade in Duisburg oder der Konflikt um das Projekt Stuttgart 21 Anlass zu der Vermutung, dass die historisch verankerte sprachliche Verknüpfung zunehmend erodiert. Kommunikation als Regelmechanismus des kommunalen Zusammenlebens erscheint reformbedürftig. Getrieben durch demografische und gesellschaftliche Veränderungen zeigt sich ein neuartiges Anforderungsprofil kommunaler Kommunikationsaktivitäten gegenüber den Bürgern.
Vor diesem Hintergrund wurde 2009 am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing und Dialogmarketing ein mehrjähriges Forschungsprojekt „Kommunale Bürgerkommunikation“ initiiert. Nach ersten qualitativen Untersuchungen im Sommer 2011 wurde eine repräsentative Befragung unter deutschen Kommunen mit mehr als 5.000 Einwohnern durchgeführt. Im Mittelpunkt erster Ergebnisse der Erhebung stehen der Stellenwert der freiwilligen Kommunikation mit den Bürgern, die Dialogorientierung der Kommunen sowie Relevanz und Einsatzintensität unterschiedlicher Kommunikationsformen.
Datengrundlage der Untersuchung ist eine Stichprobe von 523 Kommunikationsverantwortlichen, meist handelte es sich dabei um die Bürgermeister. Die Stichprobe umfasst Kommunen aus allen Flächenländern. Es handelt sich um die bislang umfangreichste empirische Untersuchung zum Kommunikationsverhalten deutscher Kommunen. Der Fokus der Studie liegt in der Analyse freiwilliger Kommunikation, da diese größere Freiheitsgrade hinsichtlich Umsetzung und Ausgestaltung aufweist als die weitgehend gesetzlich reglementierte Pflichtkommunikation.
Im Einzelnen wurden vier Teilbereiche freiwilliger Kommunikation unterschieden: Bürgerinformation, Identifikationskommunikation, Veränderungskommunikation und Krisenkommunikation. Die Ergebnisse der Untersuchung untermauern den hohen Stellenwert der freiwilligen Kommunikation. Die Befragten ordnen durchschnittlich 55,8% der gesamten Bürgerkommunikation einer Kommune der freiwilligen Kommunikation zu. In Kommunen mit mehr (weniger) als 10.000 Einwohnern steigt (sinkt) dieser Anteil auf 58,3% (52,7%). Der Großteil kommunaler Kommunikation mit den Bürgern ist nach Einschätzung der Befragten somit freiwilliger Natur. Auf einer Skala zwischen gar nicht bedeutsam (1) und sehr bedeutsam (7) wird die heutige Bedeutsamkeit der freiwilligen Kommunikation durchschnittlich mit 5,9 bewertet. Die retrospektive Einschätzung der Relevanz (vor zwei Jahren) mit 5,2 verdeutlicht den gewachsenen Stellenwert des Themas im Zeitablauf. Dieser Trend wird sich aus Sicht der Befragten in den nächsten zwei Jahren fortsetzen. Freiwillige Kommunikationsaktivitäten mit dem Bürger besitzen – zumindest aus Sicht der Kommunen – einen hohen Stellenwert. Offenbar hat die kommunale Praxis grundsätzlich die Relevanz der Bürgerkommunikation für ein gelingendes Miteinander und eine effektive Umsetzung von Politik erkannt.
Aufgrund der hohen Relevanz der freiwilligen Kommunikation gewinnt die Dialogorientierung für die Kommunen zunehmend an Bedeutung. In der Untersuchung wurden mit dem Kommunikationsinitiator (Bürger oder Kommune) und dem Ausmaß der Wechselseitigkeit (ein- oder zweiseitig) zwei wesentliche Aspekte dialogischer Bürgerkommunikation erhoben. Eine maßgeblich vom Bürger angestoßene Kommunikation scheint in der kommunalen Praxis nicht zu bestehen. Offenbar sehen Kommunen ihre Bürger primär als Empfänger kommunikativer Aktivitäten und kaum als Sender. Im Hinblick auf die Wechselseitigkeit der Kommunikation zeigen sich zwischen den Kommunen Unterschiede. Mehr als die Hälfte aller Kommunen (Gruppe 3 im Schaubild) weist im Hinblick auf die Wechselseitigkeit eine indifferente Position auf (Wert: 4). Bei rund einem Viertel der Kommunen (Gruppe 1) ist die Kommunikation mit dem Bürger zumindest grundsätzlich auf Zweiseitigkeit ausgerichtet. Bei knapp 15% ist Kommunikation eher einseitig ausgerichtet (Gruppe 2). Die Ergebnisse deuten auf eine überwiegend schwach ausgeprägte Dialogorientierung der kommunalen Bürgerkommunikation hin. Dies gilt insbesondere im Hinblick auf die Frage, inwieweit Kommunikationsprozesse zwischen Bürgern und Kommunen durch den Bürger initiiert werden (können). Im Hinblick auf die Richtung der Kommunikation sind Kommunen auszumachen, die ihre Bürgerkommunikation eher wechselseitig ausrichten. In der Gesamtschau aller Kommunen offenbart sich ein eher traditionelles Bild: Die Kommunikation geht von der Kommune aus und reduziert den Bürger auf den Empfänger von Kommunikationsinhalten.
Neben der allgemeinen Dialogorientierung der Bürgerkommunikation wurden die Befragten auch nach Bedeutung und Nutzungsintensität konkreter Kommunikationsformen im Rahmen freiwilliger Kommunikationsaufgaben gefragt. Mit Ausnahme der Kommunikation mittels klassischer Werbemedien werden alle Kommunikationsformen als grundsätzlich bedeutsam eingeschätzt. Den höchsten Stellenwert nimmt aus Sicht der Befragten die persönliche Kommunikation mit dem Bürger ein, sei es mit oder ohne mediale Unterstützung. Darüber hinaus werden Kommunikation mit Hilfe elektronischer Medien und Pressearbeit als bedeutsam angesehen. Weniger relevant erscheint die Bürgerkommunikation unter Nutzung lokaler Multiplikatoren, wie z. B. Vereinen oder Verbänden.
Dabei korrespondiert die Nutzung unterschiedlicher Kommunikationsformen grundsätzlich mit deren Bedeutung, allerdings fällt mit Ausnahme der Kommunikation mittels nicht elektronischer Informationsmaterialien die Nutzungsintensität durchgängig kleiner aus als die eingeschätzte Bedeutsamkeit. Dies ist ein Indiz dafür, dass zukünftig die Nutzungsintensität der unterschiedlichen Kommunikationsformen – mit Ausnahme nicht elektronischer Informationsmaterialien – zunehmen wird.
Es ist anzunehmen, dass die Nutzung nicht elektronischer Informationsmaterialien zu Gunsten insbesondere elektronischer Informationsmaterialien abnehmen wird. Die Ergebnisse zeigen, dass freiwillige Kommunikation einer Kommune mit ihren Bürgern nicht nur aus konzeptioneller, sondern auch aus empirischer Sicht einen hohen Stellenwert besitzt. Mehr als jede zweite Kommunikationsaktivität mit den Bürgern ist freiwillig und ihre aus Sicht der kommunalen Praxis ohnehin schon hohe Bedeutsamkeit wird in den kommenden Jahren weiter steigen.
Die Analysen zur Dialogorientierung der Kommunikation haben jedoch deutlich gemacht, dass für einen Großteil der deutschen Kommunen Verbesserungspotenziale im Hinblick auf Kommunikation mit den Bürgern bestehen. Erste Hinweise für mögliche Verbesserungen bietet die Einschätzung der Relevanz von Kommunikationsformen. Hier wird persönlichen und elektronisch-massenmedialen Kommunikationsformen, die einen Dialog mit den Bürgern ermöglichen, eine besondere Relevanz zugesprochen.
Prof. Dr. Dr. Helmut Schneider | Sebastian Windhaus
Claudia Seiler
SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing und Dialogmarketing School of Management and Innovation der Steinbeis-Hochschule Berlin
c.seiler@steinbeis-smi.de
Eine ausführliche Diskussion der Forschungsergebnisse findet sich in den folgenden Arbeitspapieren, die gegen eine Schutzgebühr von je 5 Euro zzgl. Porto beim Stiftungslehrstuhl bestellt werden können: