Das Ohr am Markt und den Wettbewerber im Blick

Steinbeis-Tool „Wettbewerbsradar“ unterstützt die Marktanalyse

Die Markt- und Wettbewerbsanalyse gehört zu den Kernaufgaben vieler betrieblicher Marktforscher. Für diesen Zweck müssen kontinuierlich Fakten gesammelt, Markt und Wettbewerber beobachtet und unterschiedliche Analysen durchgeführt werden. Wer bei dieser Aufgabe auf die Möglichkeiten einer Software setzt, erleichtert sich den Arbeitsalltag und baut eine nachhaltige Markt- und Wettbewerbsdatenbank auf. Das Steinbeis-Transferzentrum Unternehmensentwicklung an der Hochschule Pforzheim hat für diesen Zweck das Tool „Wettbewerbsradar“ entwickelt, das in einer neuen Version nun erweiterte Funktionalitäten bietet.

Das „Wettbewerbsradar“ bietet den Business Analysten im Intranet oder als Software-as-a-Service-Lösung eine zentrale Markt- und Wettbewerbsdatenbank. Neben den Marktprofilen und Marktanalysen können in dem System Wettbewerbsprofile gepflegt und detaillierte Wettbewerbsanalysen durchgeführt werden, bis hin zur Auswertung des Marketing Mix der Konkurrenz. In ausführlichen Produktvergleichen werden die eigenen Produkte den Wettbewerbsprodukten gegenübergestellt – die Vergleiche können mit Vertriebsargumentationen zu einer Battle Card ausgebaut werden. Damit fließen die Ergebnisse der Produktanalysen unmittelbar in den Verkaufsprozess ein und schaffen einen kompetitiven Wettbewerbsvorteil im Verkaufsgespräch.

Um das Wissen der internen Experten zu nutzen, setzen viele Unternehmen auf die Einbindung und Befragung der eigenen Mitarbeiter. So können Ländermanager den Status quo, die Entwicklungen auf dem eigenen Ländermarkt und die Positionierung der Wettbewerber abschätzen und der Vertrieb kennt aus den Kundengesprächen die letzten Neuigkeiten über den Wettbewerb. Durch das Workflowmodul im „Wettbewerbsradar“ können diese Informationen von den entsprechenden Stellen auch mobil erfasst und in der zentralen Datenbank dem gesamten Unternehmen zur Verfügung gestellt werden. Für diese Datenerhebung können verschiedene Medien zum Einsatz kommen: Die Eingabe direkt im Intranet oder die E-Mail-Befragung. Da das Expertenwissen zu den interessierten Fakten in der Regel von wenigen Fachleuten erfasst wird, kann der Marktforscher alle Einzelwerte einsehen, aber auch Durchschnittswerte oder Schwellenwerte ausweisen und berechnen lassen. Die Ergebnisse können verdichtet als Reports in die regelmäßigen Marketing- Abstimmungsrunden oder in die Jahresplanung einfließen – denn nur wenn die Mitarbeiter sehen, dass mit ihren Informationen gearbeitet wird, werden sie auch bereitwillig Datenlieferanten sein.

Die neue Version des Software-Tools ermöglicht nun als Visualisierung der Markt- und Wettbewerbsdaten auch kartographische Darstellungen. Damit können Umsatzdaten, Marktgrößen, Wettbewerbsintensität oder Produktionsstätten in den Ländermärkten geographisch dargestellt werden. Die geographische Darstellung erleichtert die analytische Interpretation der Daten und verdichtet die Informationen auf eine ansprechende Art und Weise. Da in dem System sowohl die Fakten als auch die Karten verwaltet werden, können beliebige Daten dynamisch kartographiert werden.

Von der Beobachtung der Wettbewerbsaktivitäten und dem Vergleich mit den eigenen Kampagnen ist es nur ein kleiner Schritt zur Marketingplanung für das eigene Unternehmen. Damit wird das Software-Instrument des Business Analysten zu einem ganzheitlichen Marketing-Cockpit für die marketingnahen Funktionsbereiche im Unternehmen. Unter Berücksichtigung der strategischen Marketingziele können systematisch Marketingaktivitäten geplant und mit Budget- und Zeitvorgaben versehen werden. Der Kampagnenplaner unterstützt die Planung im Marketingteam durch die klare Zuordnung von Verantwortlichkeiten und Freigabe-/ Workflowprozesse auf Markt- oder Produktsegment-Ebene. Durch das kontinuierliche Monitoren des Status quo der Aktivitäten kann im Marketing-Cockpit der Budget-Verbrauch überwacht werden. Durch die Anreicherung der Marketingplanung mit den in den Kampagnen eingesetzten Medien und mit den Ergebnissen der Werbewirkungsstudien kann im Unternehmen eine Wissensdatenbank geschaffen werden, die hilft Best Practice Kampagnen oder die effizientesten Kommunikationskanäle zu identifizieren. Durch das integrierte Vorgehen entsteht ein wissendes und lernendes Unternehmen, das wichtige Umfeld- und Wettbewerbsfaktoren trotz der steigenden Komplexität der Marktbearbeitung richtig einschätzen und in Ziel führende Aktivitäten umsetzen kann.

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