Globalisierung und Beschleunigung der Märkte stellen international tätige Unternehmen vor große Herausforderungen. Informationen über die Märkte werden benötigt, die sowohl Grundlagencharakter besitzen als auch sehr marktspezifisch sind. Heterogene, aktuelle Informationen müssen zusammengetragen werden, um für die Unternehmensstrategie die Grundlage zu bieten für die einzigartige Positionierung des Unternehmens basierend auf seinen Wettbewerbsvorteilen. Ein Competitive Intelligence (CI)-System schafft die Voraussetzung, um das im Unternehmen vorhandene Wissen transparent und aktuell zu sammeln. Das Steinbeis-Transferzentrum Unternehmensentwicklung an der Hochschule Pforzheim unterstützt bei der Implementierung eines CI-Systems.
Das Wissen über Märkte und Wettbewerber liegt in vielen Unternehmen bei den Mitarbeitern implizit vor. Der Länderverantwortliche kann die Märkte recht gut einschätzen, der Vertrieb weiß viele Details über den Wettbewerb und seine Produkte. Ähnliches gilt für den Produktmanager, der die Wettbewerbsprodukte und spezifischen Marketingaktivitäten beobachtet. Der Austausch des Wissens geschieht über Vertriebsmeetings, Quellen wie Messekataloge und Kongressbeiträge der Wettbewerber werden an unterschiedlichen Stellen im Unternehmen gesammelt und ausgewertet. Der Wissensaustausch und die ganzheitliche Sicht auf alle Märkte und Aktivitäten der Wettbewerber sind durch verteilte, unstrukturierte Informationen jedoch schwierig. Erschwerend kommt hinzu, dass die Unternehmenseinheiten unterschiedliche Zielsetzungen mit der Markt- und Wettbewerbsanalyse verfolgen.
Durch fehlende Standardquellen und Studien sind gerade Ansätze zur dezentralen Informationsbeschaffung und die Möglichkeiten der internetgestützten Wettbewerbsbeobachtung sinnvoll. Ein CI-System erfasst entweder direkt Informationen oder spielt sie dem CI-Manager zu, der für die Strukturierung und Validierung der Daten verantwortlich ist. Zusätzlich können Websites der Wettbewerber auf Veränderungen überwacht und so Informationen in das System gespielt werden. Auch das eigene Unternehmen wird in dem System erfasst, um die Performance mit dem Markt zu vergleichen. Damit ist eine wichtige Funktion eines CI-Systems, die Sammlung der Competitive Intelligence Informationen als Basis der Situationsanalyse, gegeben. Daneben bewertet, verdichtet und verteilt das CI-System Informationen. Das kann automatisiert durch Standardreports gelöst werden. Mit Reports und dynamischen Analysemöglichkeiten ist die Basis geschaffen, Markt- und Wettbewerbsanalysen regelmäßig in die Management-Entscheidungen einfließen zu lassen. Ein solches System mit Leben zu füllen gelingt selbstverständlich nur, wenn die oberste Führungsebene Treiber und Nutzer des Systems ist.
ESBE, ein schwedischer Produzent von Ventilen und Stellmotoren für Heizungs- und Kühlungssysteme, entschied sich bei der Wettbewerbsanalyse von nun an eine softwarebasierte Systemlösung einzusetzen. Das Steinbeis-Transferzentrum begleitete das Projekt mit seiner CI-Lösung „Management Monitor“.
Die international tätige ESBE hatte drei Ziele für die Einführung des Systems: komplexe Strukturen sollten abgebildet werden können, die Sammlung von Daten sollte durch Mitarbeiter in verschiedenen Funktionen möglich sein und das System sollte alternative Sichten auf einen konzernweit harmonisierten Datenbestand durch rollenbasierte Zugänge ermöglichen.
In der Wettbewerbsanalyse liegen besondere Herausforderungen darin, dass gewünschte Informationen in der Regel nicht frei verfügbar oder direkt vergleichbar sind und teilweise in begrenztem Maße spekulativ oder deduktiv aufgrund von Hypothesen abgeleitet werden müssen. Einfache Verfügbarkeit, Vollständigkeit und Gewissheit sowie die Ambition zu entscheidungsrelevantem Detailwissen sind partiell konkurrierende Ziele. Basierend auf diesen Rahmenbedingungen hat das Steinbeis- Team mit ESBE eine optimierte Vorgehensweise entworfen:
Im aktuell laufenden Strategieprojekt profitiert ESBE auch schon von dem neuen CI-Werkzeug. Die Analysewerkzeuge mit Drill-down Optionen und Standardreports machen die Komplexität hantierbar. Komplexe Zusammenhänge, Stärken, Schwächen, Risiken und Möglichkeiten sind einfacher zu erkennen und zu kommunizieren. Außerdem haben nun Wettbewerbsinformationen einen deutlich höheren Stellenwert, was marktorientiertes Denken fördert. Durch die systematische Erfassung und Speicherung werden kontinuierliche Verbesserungsprozesse unterstützt. Das System passt hervorragend zu ESBE‘s vertriebsorientierter Matrix, bei der Regionen und gebietsübergreifende Supportfunktionen an die globale Verkaufsleitung berichten. Durch unterschiedliche Blickwinkel auf den gleichen Datenbestand werden Diskussionen über Handlungsalternativen differenzierter und es können im Endeffekt bessere und akzeptierte strategische Entscheidungen erwartet werden.
Professor Dr. Elke Theobald
Steinbeis-Transferzentrum Unternehmensentwicklung an der Hochschule Pforzheim (Pforzheim)
su0587@stw.de
Karsten Pillukeit
ESBE AB (Schweden)