Ohne einen Businessplan mit qualitativ erarbeiteten guten Inhalten, kann eine strategische Geschäftseinheit nicht langfristig und nachhaltig einen Markt erfolgreich erobern. Wie können Chancen und Risiken eines Marktes erkannt werden, ohne diese genau im Markt zu betrachten? Welche Wachstumsmöglichkeiten ergeben sich und wie soll die eigene Position bestimmt und ausgebaut werden? Welche Mittel und Ressourcen müssen wie und in welcher Form dazu eingesetzt werden? Mit diesen Fragen setzte sich Frank Holzäpfel für die Sika AG im Rahmen seines Bachelor-Studiums an der School of Management and Technology (SCMT) der Steinbeis-Hochschule Berlin (SHB) auseinander.
Wesentliche Elemente eines Businessplans sind die Selektion der richtigen Kunden und das Herausfiltern deren Bedürfnisse. Sind sie erkannt, kann das eigene Angebot hinsichtlich Produktion und Serviceleistungen daran angepasst werden. Nur durch das exakte Bestimmen und Erforschen der Kundenanforderungen können zielgerichtet Produktentwicklungen vorangetrieben, Serviceleistungen erarbeitet und die eigene Organisation bzw. strategische Geschäftseinheit darauf ausgerichtet werden.
Mit diesen Themen beschäftigte sich Frank Holzäpfel von der Sika AG im Rahmen seines im Bachelor-Studium an der SHB durchgeführten Projektes. Die Sika AG mit Sitz in Baar (Schweiz) ist ein weltweit tätiges Unternehmen der Spezialitätenchemie und beliefert die Bau- und Fertigungsindustrie. Er erfasste zuerst den Ist-Stand des Unternehmens am Markt, damit daraufhin die eigenen Stärken so ausgerichtet werden können, dass die strategische Geschäftseinheit möglichst immer einen oder mehrere Schritte dem Wettbewerb voraus ist. Des Weiteren ist es notwendig, einzigartige Alleinstellungsmerkmale (unique selling proposition, USP) zu erarbeiten und diese möglichst lange im Markt aufrecht zu erhalten, zu schützen oder gar mit Innovationen zu erneuern.
Nach der Feststellung des Ist-Standes der unterschiedlichen Marktkräfte analysierte Frank Holzäpfel diese und erarbeitete eine Strategie hierfür. Dies geschah unter der Betrachtung der Firmenphilosophie und weiterer Zielsetzungen der Sika Gruppe. Der Marketingmix wurde darauf ausgerichtet und alle Rahmenbedingungen hierfür geschaffen. Dazu ist eine klare, transparente und kommunizierte Zielsetzung sehr wichtig. Damit das Ziel nicht aus dem Blick gerät und die Meilensteine möglichst innerhalb der vorgegebenen Rahmenbedingungen und Zeitrahmen erreicht werden, müssen Kontrollinstrumente installiert werden. Diese richten sich an Kennwerten, wie Umsatz, Deckungsbeitrag, Kosten, Marktanteil und Unternehmensergebnis vor Zinsen und Steuern (EBIT), aus. Weitere weichere Kennwerte bzw. Controlling-Instrumente müssen für das tägliche Geschäft erarbeitet werden, um kurzfristig eingreifend korrigieren zu können.
Dass die Erstellung eines Businessplans und die darin erarbeiteten wesentlichen Inhalte langfristig einen nachhaltigen Erfolg auf eine strategische Geschäftseinheit haben, zeigte sich für Sika in der Gewinnung erster namhafter Firmen als Kunden.
Dies war zum einen durch die Marktkenntnisse, die durch eine vorangegangene Marktanalyse gewonnen wurden, möglich. Zum anderen konnte der Erfolg durch die Ausrichtung nicht nur eines Produktes, sondern der ganzen Produktgruppen auf den Solarmarkt erreicht werden; mit dafür durchgeführten Freigabezertifikaten, Gewährleistungsvereinbarungen oder aufgrund der Darstellung des Kundennutzens im Prozess und im Betrieb eines Solarmoduls. Auch die Auflistung aller Projekte und Kunden des Unternehmens, die sich für Lösungen und Services der Sika AG für die Zukunft interessieren, lässt auf den kommenden weiteren Erfolg schließen.
Großen Anteil daran hat die Ausrichtung der bestehenden und zukünftigen Produktpalette der Sika AG: Mit mehreren Werkzeugen hat Frank Holzäpfel die Kundenbedürfnisse so gefiltert, dass bestehende Produktlinien auf die Ausrichtung auf den Solarmarkt getrimmt wurden (z.B. die Einführung einer eigenen Produktgruppe für den Solarmarkt). Produktinnovationen mit zukünftigen USPs sind im Entwicklungsauftrag und werden in den nächsten Monaten Schritt für Schritt in dem Markt zum Feldtest eingeführt. Mehrere Patente wurden hierzu bereits angemeldet. Hinzu kommt die offensive Ausrichtung der Organisation im Vertrieb und Marketing mit der weiteren Einstellung eines Key Account Managers. Der Markt wird damit stärker und intensiver penetriert, um dem geforderten schnellen Wachstum Rechnung zu tragen. Ressourcen für Marketingaufwendungen wurden freigegeben und bereits in den Budgets berücksichtigt. Letztendlich wurde ein eigenes Solarteam gegründet, Wachstumsmöglichkeiten im Solarmarkt von der Geschäftsleitung bestätigt, die eigene Ausrichtung zur Gewinnung der Marktführerschaft verabschiedet und erste Erfolge dem Führungskreis der deutschen Gesellschaft vorgestellt.
Die deutschen Solarumsätze konnten trotz volatilem Umfeld zum Vorjahr verdoppelt werden und auch für 2013 wird eine Verdoppelung des Ergebnisses angestrebt. Die Chancen stehen gut, dieses Ziel auch zu erreichen, Frank Holzäpfels Engagement trägt wesentlich dazu bei.